Chiến lược content marketing: Hướng dẫn hoàn chỉnh 7 bước từ a-z

Bạn có biết sự khác nhau giữa sợi bún và bánh phở (hay các loại thực phẩm dạng sợi khác)…không? Còn gì khác ngoài hình dạng?… Mình cá là bạn chưa 🙂

Về cơ bản bún, bánh phở, bánh đa, miến hay hủ tiếu khô… đều sử dụng tinh bột của ngũ cốc, chủ yếu là gạo tẻ, có quy trình làm bột và ra thành phẩm gần tương tự nhau. Tuy vậy, giữa chúng ít nhiều có sự khác biệt:

  • Dễ thấy nhất về hình thức, bún sợi nhỏ, tiết diện tròn, màu trắng tinh, phở sợi to, dẹt, tiết diện hình chữ nhật, màu trắng đục.
  • Bột gạo làm bún sau khi đẩy qua lỗ nhỏ thành sợi được thả ngay vào nồi nước sôi luộc khoảng một phút còn phở thì phải hấp, tráng như bánh cuốn rồi mới cắt sợi.
  • Bột bún phải được lên men còn bột phở xay ra phải nấu ngay cho khỏi chua.

Giờ thì bạn đã biết sự khác nhau giữa những thứ hao hao giống nhau rồi đấy!

Trong thế giới content cũng có những khái niệm gây bối rối như vậy vì chúng “same same but different” bao gồm: content (nội dung), content marketing (tiếp thị nội dung), content strategy (chiến lược nội dung) và content marketing strategy (chiến lược tiếp thị nội dung).

Chúng có nhiều điểm tương đồng với nhau nhưng chắc chắn là không chỉ cùng một thứ!

Nếu bạn đang thắc mắc, đừng lo lắng, bởi cũng sẽ có rất nhiều người như bạn và mình cũng đã từng như vậy.

Trong bài viết ngày hôm nay, mình sẽ trình bày cho bạn 3 vấn đề quan trọng: 

  1. Sự khác biệt giữa các khái niệm này và lý do tại sao bạn cần phải có tất cả
  2. Những công cụ giúp bạn tạo ra chiến lược content marketing hiệu quả
  3. 7 Bước đơn giản để lên kế hoạch chiến lược content marketing chỉnh chu

OK, bắt đầu nào!

Content marketing series

Gỡ rối về các khái niệm chiến lược content và chiến lược content marketing

Khái niệm về content và content marketing mình đã có chia sẻ chi tiết trong bài viết đầu tiên của series này, nếu bạn chưa rõ có thể xem lại ở đây.

Trong phần này, chúng ta sẽ đi nhanh qua các khái niệm content strategy và content marketing strategy để hiểu sâu và hiểu kỹ lý do tại sao bạn cần phải có chúng trong kế hoạch marketing của mình.

Cả hai khái niệm này có sự khác biệt với hai khái niệm content và content marketing ở chỗ: Strategy! Vậy để hiểu được sự khác biệt chúng ta hãy điểm qua định nghĩa về strategy!

Chiến lược (strategy) là gì?

Vì mọi khái niệm về marketing đều bắt đầu từ cái nguồn đã phát triển nó mạnh mẽ nhất: Tiếng Anh, nên mình sẽ trích dẫn lại khái niệm này theo tiếng Anh nhé.

Theo từ điển, Strategy có nghĩa là:

A plan of action or policy designed to achieve a major or overall aim.

Tạm dịch:

“Một kế hoạch hành động hoặc chính sách/nguyên tắc được thiết kế để đạt được mục tiêu chính hoặc mục tiêu tổng thể.”

Tiếng Việt của strategy là chiến lược, và theo Wikipedia thì chiến lược có nghĩa là:

“Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.”

Tóm lại nó chính là một kế hoạch hành động, tính toán đường đi nước bước sao cho đạt được mục tiêu cao nhất mà mình đặt ra. 

Brain Traffic nói rằng về cơ bản, chiến lược giống như việc bạn bước vào một cuộc chơi và chiến lược ở đây chính là “chơi ở đâu, chọn đối thủ như thế nào và chơi như thế nào để thắng mà ít tốn sức nhất”!

Chiến lược không có tính bao quát giống như sứ mệnh (mission), tầm nhìn (vision) hay những mục tiêu lớn (big goals). Trên thực tế, một trong những vai trò chính của chiến lược là đặt ra các ràng buộc đối với công việc bạn sẽ làm.

Dưới đây là một số chiến lược có thể hướng tới mục tiêu: “Cải thiện chỉ số sự hài lòng của khách hàng trực tuyến lên X%”:

  • Ví dụ 1: Hoàn thành thiết kế lại trang web tập trung vào nhu cầu và sở thích của đối tượng mục tiêu của công ty.
  • Ví dụ 2: Tạo ra một ứng dụng (app) theo dõi tình trạng cân nặng và calo, dựa vào các sinh hoạt hàng ngày và bài tập chính của khách hàng.

Trong 2 ví dụ trên, bạn thấy rõ ràng chúng không hề đề cập đến việc thực thi chi tiết như thế nào, mà chúng chỉ đề cập đến việc “chơi ở đâu” (trang web, ứng dụng) và “cách để thắng” (tập trung vào người dùng và sinh hoạt của họ)

Tại sao chúng không phải là mục tiêu?

Bởi chúng ta không thể đo lường được kết quả của chúng ngoài việc “có làm hay không”. Thay vào đó, chúng là những tuyên bố mang tính định hướng: “Đây là nơi chúng ta sẽ tập trung nỗ lực của mình trong một khoảng thời gian xác định.”

Nói cách khác, chiến lược cho chúng ta biết chúng ta sẽ làm cái gì và không làm cái gì!

Định nghĩa chiến lược content (content strategy)

Dựa trên những khái niệm ở trên thì content strategy (chiến lược content / chiến lược nội dung) nghĩa là những định hướng để tạo ra nội dung phù hợp, quản lý nội dung, phân phối đến đúng người, đúng nơi và vào đúng thời điểm.

Nó sẽ bao gồm các câu hỏi cơ bản:

  • Tại sao bạn lại tạo ra content?
  • Content hướng đến ai? Ai là người tạo ra content?
  • Loại content, chủ đề content là gì?
  • Content sẽ được sản xuất trong bao lâu và số lượng bao nhiêu?

Và cũng giống như định nghĩa về content và content marketing (có đến hơn 10 cách định nghĩa 2 khái niệm này) thì chiến lược nội dung cũng không nằm ngoài vấn đề đó.

Bạn có thể tham khảo thêm định nghĩa của Brain Traffic, chiến lược content có 4 yếu tố Editorial, Experience, Structure và Process trên nền tảng 2 phía là Content design và System design:

Chiến lược content theo định nghĩa Brain traffic

Định nghĩa chiến lược content marketing (content marketing strategy)

Theo I-scoop định nghĩa của chiến lược tiếp thị nội dung (content marketing strategy) nghĩa là:

A content marketing strategy (not to be confused with a content strategy) analyzes the different ways content marketing can be used across the buyer’s journey, the customer life cycle and/or the different customer experience touchpoints but it goes beyond that. Essentially a content marketing strategy looks how content marketing (not content) can be used in a strategic way as such and for and with other marketing, customer and sales strategies.

Tạm dịch:

Chiến lược tiếp thị nội dung (không nên nhầm lẫn với chiến lược nội dung) phân tích những cách tiếp thị nội dung khác nhau có thể được sử dụng trong hành trình của người mua, vòng đời của khách hàng và/hoặc các điểm tiếp xúc trải nghiệm khách hàng khác nhau nhưng nó còn vượt xa hơn thế. Về cơ bản, một chiến lược tiếp thị nội dung xem xét cách tiếp thị nội dung (không phải nội dung) có thể được sử dụng theo một cách tiếp cận chiến lược như thế nào với các loại tiếp thị khác, khách hàng khác và nguồn doanh thu khác.

Có nghĩa là về cơ bản chúng giống nhau ở chỗ cùng là kế hoạch cho một chủ thể, chỉ khác nhau ở điểm đối tượng hướng đến (content và cách làm tiếp thị nội dung đó).

Giống như một nhà hàng, chiến lược content marketing chính là khuôn khổ bạn đặt ra để cung cấp content (món ăn) cho người đọc. Đó là lên kế hoạch, chuẩn bị và những giải pháp mà bạn nghĩ ra để cung cấp một trải nghiệm thực khách trên cả tuyệt vời.

  • Khi phát triển chiến lược, bạn sẽ muốn biết chính xác khách hàng của bạn là ai và họ mong đợi gì từ content của bạn. Họ mong muốn bạn tiếp đón theo cách trang trọng hay theo cách thân thiện? Và họ muốn có một trải nghiệm như thế nào khi đến nhà hàng của bạn?
  • Dựa trên việc thấu hiểu khách hàng/khách hàng tiềm năng của mình, bạn bắt đầu chọn phương tiện (nguyên liệu) cho content của bạn. Bạn sẽ sử dụng những kênh nào? Email marketing, social media, blog trên website – hay kết hợp tất cả để chạm tới được “fan” của nhà hàng?
  • Bây giờ bạn bắt đầu lập ra team marketing riêng của mình, nhân viên sale, copywriter, editor…để làm theo hướng dẫn của bạn, thực thi tất cả những thứ đã suy tính.
  • Đừng quên là bạn cần có một lịch biên tập cụ thể dự án này sẽ kéo dài bao lâu, công việc này khi nào bắt đầu, ai sẽ tham gia, tham gia vào phần nào và nghiêm túc thực thi đúng theo những gì đã được lên lịch.
  • Xong giai đoạn lên kế hoạch với team, cả đội sẽ lao vào làm tối mặt tối mày để sản xuất ra được content, phân phối, triển khai theo kế hoạch để giúp bạn đạt được kết quả mong muốn, đây chính là content marketing. Trong suốt quá trình đó, hãy đảm bảo mọi thành viên đều có sự kết nối tốt, cùng nhìn về một hướng và nhận thức rõ ràng chúng ta đang ở đâu.
  • Cuối cùng là đạt được kết quả, hỏi ý kiến khách hàng, kiểm tra hết các công cụ đo lường, phân tích để xem xét kết quả đó có đúng với cái bạn muốn hay không? Nếu không thì next step là gì?

Nếu content marketing là một hành trình, một cuộc phiêu lưu thì chiến lược content marketing chính là bản đồ lộ trình và bản vẽ thiết kế dẫn đến con đường chiến thắng (hoặc là tiến gần hơn với chiến thắng).

…Về cơ bản không có định nghĩa nào là chuẩn chỉnh

Như bạn đã thấy, các khái niệm này còn quá mới mẻ và mọi thứ vẫn đang được phát triển hàng ngày hàng giờ với cực kỳ nhiều phiên bản định nghĩa khác nhau.

Trong bài viết về content marketing và content strategy của Content Marketing Institute (CMI), Robert Rose (người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory, nhóm tư vấn và giáo dục cho CMI) đã nhấn mạnh rằng:

We are NOT trying to offer up CMI as the definitive source for content strategy. We leave it up to the thought leaders named above – and the many others whom I don’t have space to name – to set the stage for discussing and debating excellent frameworks, useful job descriptions, and definitive processes and procedures for content strategy practitioners.

Tạm dịch:

Chúng tôi KHÔNG cố gắng biến CMI trở thành nguồn tham khảo hoàn thiện cho chiến lược nội dung. Chúng tôi giao việc đó cho các nhà lãnh đạo tư tưởng có tên ở trên – và nhiều người khác mà tôi không thể nêu tên hết ở đây – để tạo tiền đề cho việc thảo luận và phản biện về các khuôn mẫu xuất sắc, những mô tả công việc hữu ích cũng như các quy trình và thủ tục rõ ràng cho những người thực hiện chiến lược nội dung.

Bởi thế, đừng bị sa đà vào việc phân tích các định nghĩa, khái niệm cứng nhắc. 

Quan điểm của ông rất rõ ràng, bạn phải thực thi nó, biến nó thành kết quả và qua quá trình đó mỗi người sẽ tự đúc kết một “công thức chiến thắng” riêng cho chính mình và nó sẽ luôn luôn được tranh luận để tìm ra điều tốt nhất.

Lý do bạn cần phải có chiến lược content / content marketing?

Qua các khái niệm trên, chúng ta cũng thấy rõ ràng mối liên kết chặt chẽ giữa việc xây dựng chiến lược và thực thi tiếp thị nội dung: có chiến lược nhưng không thực thi đúng, hoặc triển khai hoạt động tiếp thị nội dung mà không có định hướng rõ ràng, đều có khả năng dẫn đến thất bại rất cao.

Với website không có chiến lược content marketing, đó không phải là một cái chết tức thì mà một cái chết từ từ, khi mà những hứng thú với nội dung ban đầu của website dần dần suy giảm do khách hàng nhận ra sự không nhất quán và chỉnh chu về định hướng biên tập.

Tuy nhiên bạn cần phải lưu ý một điều cực kỳ quan trọng rằng:

Dù là chiến lược content hay chiến lược content marketing thì chúng là thứ cần được kiểm chứng, bởi chúng chỉ là…chiến lược và kế hoạch, là thứ chưa được kiểm nghiệm qua kết quả thực tế.

Nó chỉ là những suy đoán của chúng ta dựa trên những số liệu và kinh nghiệm. Nó có thể đúng và cũng có thể sai ngay khi chúng ta đưa nó ra ánh sáng.

“Begin with the end in mind” là thứ bạn phải có khi bắt đầu bất cứ dự án marketing nào nhưng nó không phải thứ để bạn áp lực mình phải có một chiến lược hoàn hảo. Sẽ không bao giờ có một bản thiết kế chiến lược hoàn hảo ngay từ đầu.

Nó sẽ càng ngày càng hoàn thiện khi được bồi đắp bằng những kinh nghiệm thực tế, những bài học, những cái giá phải trả trên hành trình.

Cách tốt nhất là hãy đẩy nhanh quá trình lên chiến lược và thực thi để kiểm nghiệm kết quả, sau đó đo lường và rút ra kinh nghiệm, bài học.

Những công cụ sẽ hỗ trợ bạn tạo ra chiến lược content marketing tốt hơn

Mình sẽ chỉ chia sẻ những công cụ cần thiết nhất và đơn giản nhất để bạn có thể bắt đầu sử dụng ngay.

Công cụ phân tích

Google Analytics, Google Search Console đã quá quen thuộc với người làm content. 

Ngoài ra, khi website của bạn có đủ lượng traffic (để cho số liệu chính xác nhất) bạn có thể sử dụng thêm các công cụ khác để đo lường trải nghiệm người dùng (UX) với những chỉ số chuyên sâu hơn như VWO, Hotjar, CrazyEgg ,hay gần đây nhất có công cụ Clarity (miễn phí) từ Microsoft

Blogger Phạm Đình Quân sử dụng Clarity để hiểu người dùng tương tác như thế nào trên blog
Blogger Phạm Đình Quân sử dụng Clarity để hiểu người dùng tương tác như thế nào trên blog

Công cụ quản lý dự án

Có rất nhiều phần mềm quản lý dự án như Trello, Asana, Monday, Airtable…

Hiện tại, mình đang sử dụng Infinity để quản lý tất cả các bài viết trên Leap Content. Mình ghi chú và tìm kiếm thông tin cũng trên nền tảng này.

Giao diện theo cột của Infinity tương đồng với Trello
Giao diện theo cột của Infinity tương đồng với Trello

Trước đây mình sử dụng Trello (bởi mình thích sự đơn giản) nhưng mình đã chuyển sang sử dụng Infinity gần đây bởi 2 lý do chính:

1. Mình có thể quản lý mọi khía cạnh của Leap Content chỉ trong một Board duy nhất (không phải nhảy qua nhảy lại nhiều dự án khác nhau) bởi nó công cụ này có tính năng quản lý công việc bằng folder bên trong board!

Chiến lược content marketing: Hướng dẫn hoàn chỉnh 7 bước từ a-z
Quản lý bằng folder trên Infinity trong cùng 1 board

2. Từ dạng bảng như Trello, mình có thể dễ dàng chuyển sang dạng list hoặc calendar ở khung nhìn cho mình cái nhìn bao quát mọi thứ đang ở đâu và tính năng bộ lọc nâng cao cho phép mình tìm kiếm chính xác công việc mình muốn thấy. Đây là tính năng mình đánh giá cao nhất ở Infinity.

Tính năng chuyển đổi khung nhìn và filter cực mạnh của Infinity
Tính năng chuyển đổi khung nhìn và filter cực mạnh của Infinity

Lúc chuyển từ Trello sang Infinity, mình không gặp bất kỳ vấn đề gì bởi tất cả những gì mình đã tạo ở Trello đều có thể import qua Infinity rất đơn giản.

Dĩ nhiên, bạn hoàn toàn có thể bắt đầu bằng cách sử dụng Trello miễn phí nhưng vẫn rất ngon lành! Và nếu bạn chưa muốn bỏ tiền, hãy cứ dùng Trello!

Công cụ nghiên cứu từ khóa, SEO và tối ưu content

Bạn có biết rằng 67% lượng click trong một công cụ tìm kiếm đều nằm ở Top 5 kết quả trang đầu tiên không?

Công cụ tìm kiếm là một kênh tuyệt vời để hướng traffic vào content của bạn. Tuy nhiên, để content của bạn được tìm thấy trong tìm kiếm organic và đo lường hiệu suất của nó, bạn sẽ cần những công cụ SEO hỗ trợ.

Những công việc mà bạn cần dùng đến công cụ:

  1. Tìm kiếm từ khóa, chủ đề liên quan
  2. Phân tích, đánh giá bài viết đối thủ qua các chỉ số SEO
  3. Thu thập số liệu, nghiên cứu, dẫn chứng cho bài viết

Bất kỳ công cụ nào giúp bạn hoàn thành được 3 việc trên bạn đều có thể thử qua. Hai công cụ yêu thích nhất của mình để giải quyết vấn đề này: AhrefsSEMrush

Công cụ lên lịch (schedule) social

Phương tiện truyền thông xã hội là một phần quan trọng của bất kỳ chiến lược tiếp thị nào. Rốt cuộc bạn sẽ không có gì nếu bạn tạo ra nội dung mà không ai nhìn thấy nó.

Bạn có thể sử dụng Hootsuite, Buffer là những option miễn phí khá tốt để bạn bắt đầu.

Một số tính năng mà công cụ của bạn nên có:

  • Schedule
  • Đo lường thời gian tốt nhất để đăng bài
  • Điều chỉnh hiển thị và nội dung để tối ưu cho từng mạng xã hội khác nhau

Nếu tốt hơn nó nên có kết nối với Google Drive, Dropbox để đăng bài tự động dựa trên các hình ảnh có sẵn trên đó.

Cá nhân mình đang sử dụng Publer để quản lý tất cả bài post trên mạng xã hội. Và tin vui, nó cũng là một trong số ít các công cụ quản lý social profile cho miễn phí nhưng cực kỳ hào phóng, hơn Hootsuite và Buffer rất nhiều đấy 🙂

Những tính năng của gói miễn phí Publer
Gói miễn phí của Publer có khá nhiều tính năng ngon lành mà những nền tảng khác không có

Lưu ý

Những công cụ trên không đề cập đến những công cụ để lập website vì đó là một phần khác không liên quan lắm đến nội dung bài viết này nhưng bạn cần có website để thực thi chiến lược content marketing của mình.

Nếu bạn chưa có, hãy bắt đầu ngay bây giờ bằng cách đọc bài viết này của mình nhé 🙂

7 bước đơn giản để lập kế hoạch và ứng dụng chiến lược content marketing hiệu quả nhất

Lập kế hoạch dài hạn sẽ giúp bạn tập trung vào mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán được những thách thức sẽ xảy ra để rồi phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả.

Dưới đây là 7 bước sẽ giúp bạn phát triển và thực hiện từng bước một kế hoạch chiến lược content marketing hoàn chỉnh:

  1. Xác định rõ chân dung khách hàng tiềm năng
  2. Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường
  3. Xác định lõi content và chủ đề content
  4. Lựa chọn loại content và kênh quảng bá
  5. Thiết lập một lịch trình xuất bản đơn giản
  6. Sản xuất content và liên tục cải tiến workflow, quy trình tạo ra content
  7. Theo dõi các chỉ số, điều chỉnh và lặp lại

1. Xác định rõ chân dung khách hàng tiềm năng

Trước tiên bạn cần phải hiểu rằng: Người mua ≠ Khán giả (Buyer ≠ Audience)

Việc tạo ra chân dung khách hàng (buyer persona) là rất quan trọng đối với content marketing, người mua hàng chỉ là một trong số ít khán giả của bạn. Khán giả ở đây bao gồm những người bắt đầu tương tác với thương hiệu của bạn từ lâu trước khi họ có ý định mua hàng.

Chiến lược content marketing: Hướng dẫn hoàn chỉnh 7 bước từ a-z
Nguồn: SEMrush

Điều cần thiết là phải cung cấp content thu hút khách hàng tiềm năng trước khi họ bước vào hành trình của khách hàng (buyer’s journey) và thu hút họ vào đúng lộ trình mà thương hiệu của bạn đã dự định. Sau đó, theo dõi nội dung làm sáng tỏ cách thương hiệu của bạn có thể hỗ trợ khi họ sẵn sàng hành động.

Xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng

Nếu bạn bắt đầu làm content mà không quan tâm đến đối tượng sẽ tiêu thụ content của mình là ai thì đó quả là sai lầm lớn. 

Tuy vậy nếu…

…Bạn có thể thu hút hàng nghìn lượt xem và chia sẻ content, nhưng chỉ có năm người trong số họ là những người sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thì thật lãng phí thời gian.

Việc xác định đối tượng mục tiêu mà content của bạn nên nhắm tới sẽ giúp bạn xác định được loại chủ đề, ý tưởng và từ khóa mà bạn nên có trong chiến dịch marketing của mình. Nó cũng sẽ là ánh sáng dẫn đường cho việc quảng bá nội dung.

Vậy nên xác định những đặc điểm nào của khán giả là phù hợp với bạn?

Đây là một số ý tưởng để bắt đầu:

  • Nhân khẩu học (demographics): tuổi, giới tính, dân tộc, thu nhập, vị trí, chức danh công việc…
  • Tâm lý học (Psychographics): sở thích, mối quan tâm, niềm tin và thói quen
  • Những thách thức mà họ phải đối mặt: Họ đang phải đối mặt với điều gì khiến họ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
  • Nỗi đau (pain points): Điều gì trong cuộc sống của họ đang gây ra gián đoạn hoặc sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề gì?
  • Kênh mà họ tìm thông tin (channels): Nếu khán giả của bạn đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ, họ sẽ tìm kiếm thông tin ở đâu?
  • Loại content: Đối tượng của bạn thích lấy thông tin của họ từ định dạng nội dung nào?
  • Chúng ta có thể giúp gì: Nội dung bạn tạo có thể giúp cung cấp cho đối tượng mục tiêu của bạn thông tin họ cần như thế nào?

Thông thường sẽ có 2 dạng đối tượng mà bạn cần quan tâm. Đầu tiên là những khán giả quan trọng nhất, những người mà chắc chắn họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn, dĩ nhiên kèm vào đó là họ đủ khả năng chi trả. Đây là đối tượng chính mà content của bạn nhắm tới.

Nó sẽ kiểu như vầy:

Ví dụ về chân dung khách hàng
Ví dụ về chân dung khách hàng

Đối tượng phụ của bạn là những người tiến gần đến việc trở thành một khách hàng tiềm năng của bạn, nhưng họ đã chưa đến được. Họ cần nhiều content thuyết phục hơn để họ trở thành khách hàng. Chúng ta sẽ cần có chiến lược hơn cho nhóm đối tượng này.

Bạn có thể sử dụng Typeform, Google Forms hoặc Survey Monkey (hoặc bất kỳ phần mềm khảo sát nào khác mà bạn cảm thấy phù hợp, dễ dùng với bạn) và đặt những câu hỏi cho họ như:

  • Bạn sống ở đâu?
  • Bạn bao nhiêu tuổi?
  • Mức lương hàng năm của bạn là bao nhiêu?
  • Hiện tại bạn đang gặp khó khăn với vấn đề gì?
  • Bạn thường tiêu thụ thông tin bằng cách nào: đọc, nghe hay xem?
  • Bạn thường đọc blog nào, xem kênh Youtube hay nghe podcast nào?
  • Bạn yêu thích trang web của công ty nào?

Hãy nhớ rằng bạn có thể ẩn danh (không hỏi tên và số điện thoại liên lạc) những cuộc khảo sát này nếu bạn đang thu thập dữ liệu nhạy cảm như tiền lương hoặc vị trí công việc.

Tìm những đặc điểm chung, những hành vi hoặc nhân khẩu học mà khán giả của bạn có. Ghi chú lại dữ liệu đối tượng này trong chiến lược content marketing của bạn.

Hubspot có một công cụ miễn phí có thể hỗ trợ bạn phần này cực kỳ trực quan và dễ dàng! (bạn cần để lại vài thông tin để được trả về kết quả miễn phí)

Khảo sát khách hàng hiện tại

Nếu bạn đã có khách hàng hiện tại thì đó là một lợi thế tuyệt vời! Bởi nó sẽ giúp bạn rất nhiều trong việc xác định chính xác những khía cạnh quan trọng nhất của một người đã từng là khách hàng tiềm năng chuyển sang người mua hàng: Vấn đề, giải pháp, mong muốn!

Có 3 câu hỏi mà bạn nên hỏi khách hàng hiện tại về quá trình đã dẫn họ đến quyết định sử dụng dịch vụ và sản phẩm của bạn:

  1. Vấn đề của bạn trước khi sử dụng sản phẩm X là gì?
  2. Lúc đó bạn đang tìm kiếm một giải pháp như thế nào?
  3. Và kết quả mà bạn mong muốn sau khi sử dụng giải pháp là gì?

Ví dụ họ có thể trả lời ngắn gọn 3 câu hỏi trên như: Khi mình thực hiện công việc ở công ty, mình mất quá nhiều thời gian để hoàn thành mọi công việc cá nhân, đó là lý do mình muốn tìm một công cụ để cải thiện khả năng quản lý thời gian của mình, để có thể dành nhiều thời gian hơn cho gia đình.

Trong trường hợp này, “một công cụ để cải thiện khả năng quản lý thời gian” là thứ mà bạn bán và “dành nhiều thời gian hơn cho gia đình” là cái mà khách hàng thực sự mua.

Lưu ý

Hãy nhớ rằng khách hàng tiềm năng của bạn luôn luôn không cần (và cũng không muốn sử dụng) sản phẩm của bạn; họ chỉ đang tìm cách cải thiện cuộc sống cá nhân hoặc nghề nghiệp bằng cách giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải.

Khách hàng hiện tại là một nguồn cực kỳ tốt để bạn bắt đầu xác định chân dung khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp mình.

2. Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường

Mô hình đặt mục tiêu

Có thể bạn đã rất quen với mô hình SMART Goal với:

  • Specific: chi tiết, cụ thể
  • Measurable: đo lường và đánh giá dễ dàng
  • Achievable: nó có đủ khó để tạo hứng thú cho bạn theo đuổi hay không?
  • Resources: Những nguồn lực cần thiết nào hỗ trợ bạn đạt được mục đích (nhân lực, tài lực, vật lực)
  • Timebound: Tiến độ và deadline của dự án sẽ như thế nào

Tuy vậy trong môi trường mà có sự thay đổi biến động liên tục (như marketing), mọi thứ đều cần thử và sai, thay vì mô hình truyền thống như SMART Goal, bạn cũng có thể ứng dụng mô hình khác như CLEAR Goal với:

  • Collaborative: mục tiêu của bạn khuyến khích làm việc theo nhóm.
  • Limited: những giới hạn về phạm vi và thời hạn của dự án
  • Emotional: chúng có truyền cảm hứng và động lực cho bạn hoặc team của bạn không?
  • Appreciable: chúng có được chia thành các mục tiêu vi mô nhỏ hơn không?
  • Refinable: chúng có thể được xác định lại tùy theo hoàn cảnh và nhu cầu.

Một chỉ số quan trọng nhất cho một chiến dịch

Tác giả và chuyên gia tài chính Dave Ramsey có một hệ thống đã giúp hàng ngàn người thoát khỏi bẫy nợ tài chính mà người dân Mỹ thường mắc phải. Đó là một hệ thống gồm 7 bước nhỏ mà mỗi người phải đi qua:

  • Có 1000$ tiền mặt cho quỹ an toàn khẩn cấp
  • Sử dụng chiến lược Debt Snowball để trả tất cả các khoản nợ trừ nợ tiền mua nhà
  • Một quỹ ngắn hạn mà bạn có thể sống trong 3-6 tháng
  • Đầu tư 15% thu nhập của gia đình vào quỹ hưu trí
  • Bắt đầu tiết kiệm cho đại học (cho con cái)
  • Trả nợ ngôi nhà càng sớm càng tốt
  • Xây dựng sự giàu có và cho đi một cách hào phóng

Mỗi người trong hệ thống phải bước từng bước một đến mục tiêu tiếp theo. Những người còn đang nợ không thể bắt đầu bước 7 xây dựng sự giàu có hay cho đi. Thay vào đó, nó bắt đầu bằng cách có 1000$ trong quỹ an toàn.

Đây cũng chính là cách mà bạn nên nhìn vào khi bắt đầu chiến lược content marketing của mình. Ở mỗi giai đoạn chỉ nên có một chỉ số quan trọng nhất để bạn hướng tới.

Hệ thống của Dave Ramsey có tác dụng tích cực bởi nó khuyến khích 2 thứ: tập trung và kỷ luật! Chỉ số quan trọng nhất buộc bạn và team của bạn cần phải tập trung hoàn toàn vào một điều quan trọng nhất thay vì tất cả những thứ khác.

Điều này không có nghĩa là những chỉ số còn lại là vô ích. Chúng chỉ đơn giản không phải là chỉ số quan trọng nhất, không phải là kim chỉ nam của chúng ta. Lúc này những chỉ số khác sẽ là công cụ chẩn đoán lý do vì sao chỉ số quan trọng nhất đang tăng, giảm hoặc đứng yên.

Nó giúp chúng ta biết được hướng đi nào đang ổn và hướng nào không ổn. Tóm lại, chúng vẫn quan trọng nhưng không phải là chỉ số quan trọng nhất.

Hãy tưởng tượng, một marketing manager đang rất muốn tăng số lượng người follow trên social, lưu lượng truy cập web, danh sách email, khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng cùng một lúc. Anh ta đang bơi trong đống chỉ số đánh giá và vì về cơ bản chúng đều có sự liên quan đến nhau nên chỉ số này chồng lên chỉ số kia. 

Một cái vòng luẩn quẩn bắt đầu xuất hiện và anh không biết nên bắt đầu từ đâu…

Trong một tình huống khác, nếu anh ta nhận ra rằng tất cả những chỉ số kia đều tăng trưởng khi anh ta có thể mang thật nhiều lưu lượng truy cập về cho công ty. À há!!! Vậy là anh ta chỉ cần tập trung mọi nguồn lực để đem traffic về. Và traffic trở thành chỉ số quan trọng nhất của anh ta lúc này. Một chỉ số tăng trưởng sẽ ảnh hưởng tất cả các mục tiêu còn lại.

Hãy chọn một chỉ số quan trọng nhất phù hợp với sự phát triển doanh nghiệp hiện tại của bạn làm kim chỉ nam cho chiến lược content marketing sắp tới!

3. Xác định yếu tố lõi content và chủ đề content

Lõi content (content core)

Trong cuốn sách 10x Content Marketing Formula của Garrett Moon, Co-founder của Coschedule, anh định nghĩa lõi content có nghĩa là:

Lõi nội dung (content core) là sự kết nối các điểm giữa những gì khách hàng của bạn quan tâm và những gì bạn phải cung cấp cho họ. Lưu ý rằng tôi đã nói “những gì khách hàng của bạn quan tâm” chứ không phải “những gì khán giả của bạn quan tâm”. Có một sự khác biệt. Bởi vì nếu bạn muốn thực sự giỏi trong việc tạo khách hàng tiềm năng và chuyển đổi lưu lượng truy cập, bạn phải hiểu sâu sắc về khách hàng đã trả tiền cho bạn.

Và lõi content được mô tả trực quan nhất bằng hình bên dưới:

Khái niệm lõi content
Nguồn: Coschedule

Tại sao bạn cần phải có lõi content?

Bởi nó đang làm một lúc 2 việc: Cung cấp giá trị cho khán giả trong khi vẫn giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững.

Những chủ đề content nào vừa cung cấp giá trị cho khán giả vừa có liên quan mật thiết mà có thể đưa sản phẩm và dịch vụ của bạn vào một cách rất tự nhiên? Đó là chủ đề lõi content của bạn.

Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn bán thiết bị xây dựng, một số chủ đề bạn có thể coi là một phần của lõi content có thể bao gồm:

  • Bảo trì máy móc
  • Cách thực hiện công việc mà thiết bị của bạn có thể giải quyết tốt hơn những thiết bị khác trên thị trường
  • Tin tức về ngành xây dựng
  • Những lời khuyên hữu ích cho thợ xây dựng

Hãy bắt đầu brainstorm bằng cách xác định các chủ đề rộng chính, sau đó sắp xếp các ví dụ về các chủ đề phụ bên dưới chúng. Những câu hỏi mà khách hàng của bạn có xu hướng hỏi? Những tính năng nào mà sản phẩm của bạn có để giải quyết vấn đề?…

Audit content hiện có

Nếu bạn mới bắt đầu và chưa sản xuất bất kỳ content nào, bạn có thể bỏ qua bước này.

Nếu bạn đã sản xuất một số lượng content nhất định thì bây giờ dựa trên tất cả những thông tin mà bạn đã có về khách hàng tiềm năng, lõi content và mục tiêu.

Hãy bắt đầu rà soát lại tất cả những content mà bạn hiện có xem nó có đang phục vụ đúng những gì mà bạn đang muốn hướng đến hay không.

Nếu có hãy đưa ra quyết định:

  1. Nếu đúng với những gì chúng ta đang hướng tới thì giữ lại
  2. Nếu không đúng, bạn hãy xem có thể chỉnh sửa và chuyển hướng content đó sang đúng hướng đi hiện tại hay không? Nếu không, hãy bỏ nó đi vì chúng ta không hề muốn thu hút sai đối tượng mục tiêu của mình.

4. Lựa chọn loại content và kênh quảng bá

Bạn nên có một số ý tưởng về loại content mà bạn sẽ sử dụng trong chiến lược content của mình từ câu hỏi cho những khán giả mà chúng ta đã khảo sát trước đó: “bạn thích đọc loại nội dung nào?”

Nó có thể bao gồm một hoặc nhiều loại trộn với nhau:

  • Bài viết trên blog
  • Email newsletter
  • Video
  • Social content
  • Tài liệu in (tạp chí, tài liệu quảng cáo…)
  • Ebook và white paper
  • Báo cáo nghiên cứu
  • Case study
  • Visual content (infographics)

Ví dụ: nếu đối tượng mục tiêu của bạn thường xuyên sử dụng mạng xã hội thì video ngắn và nội dung trực quan sẽ là lựa chọn tốt nhất cho bạn. Nếu họ thích đọc sách, có thể ebook, white paper hoặc các bài đăng trên blog dài sẽ là một ý tưởng hay.

Các loại content mà bạn đang sử dụng ảnh hưởng lớn đến các kênh bạn sẽ sử dụng để quảng bá content. Chẳng có ích gì khi bạn tạo ra nội dung cực kỳ có giá trị nhưng không ai nhìn thấy nó.

Dĩ nhiên, quảng cáo nội dung không chỉ là spam bài viết mới của bạn trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội.

Một số kênh quảng bá phổ biến bao gồm:

  • Công cụ tìm kiếm (như Google hoặc YouTube)
  • Quảng cáo social
  • Reach tự nhiên trên social
  • Email/ messenger

Bạn có thể tạo một kế hoạch phân phối content dựa trên dữ liệu thực tế. Hãy lướt qua các kênh mà khán giả của bạn đang sử dụng và xem định dạng nội dung được chia sẻ thường xuyên nhất là gì.

Kết quả cuối cùng là một bản hướng dẫn chỉ ra các định dạng và kênh nên sử dụng – dựa trên chủ đề nội dung của bạn.

Ví dụ các kênh phân phối content

5. Thiết lập một lịch trình xuất bản đơn giản

Mỗi loại content mà bạn tạo ra cần phải theo một lịch trình cụ thể.

Ví dụ: nếu nhóm content của bạn tạo là các bài viết trên blog, ebook và infographic, bạn sẽ cần quyết định tần suất bạn muốn xuất bản các loại nội dung đó.

Cảnh báo

Đừng bao giờ để lịch trình của bạn là “bất cứ khi nào mình có thời gian”. Việc phát triển lịch đăng bài thường xuyên sẽ tạo ra sự nhất quán. Đó là điều cần thiết để xây dựng khán giả. Nếu họ biết bạn đăng nội dung mới mỗi tuần, họ sẽ quay lại hàng tuần để đọc.

Lịch trình của bạn có thể giống như sau:

  • Ba bài viết trên blog mỗi tuần
  • Hai infographic mỗi tuần
  • Một ebook mỗi quý

Sẽ dễ dàng hơn nếu bắt đầu quy mô nhỏ và từ từ – chẳng hạn như mỗi tuần một lần. Hãy sử dụng dữ liệu Google Analytics của bạn để xem ngày và giờ nào nhiều người truy cập trang web của bạn nhất và đăng vào những ngày đó.

Phần tiếp theo là gắn lịch trình này cụ thể vào lịch hoạt động của bạn/team bạn.

Mỗi phần nội dung bạn muốn xuất bản phải có trên lịch của bạn và bao gồm:

  • Ngày đăng bài
  • Tên bài
  • Nó thuộc chủ đề lõi nội dung nào
  • Loại content
  • Các kênh bạn sẽ sử dụng để phân phối nội dung của mình
Mẫu lịch content đơn giản
Mẫu lịch content đơn giản

6. Sản xuất content và liên tục cải tiến workflow, quy trình tạo ra content

Nếu bạn làm cùng một team thì những công việc sẽ phân chia như thế nào? Một team làm content có thể bao gồm:

  1. Marketing strategist (nhà chiến lược, thường là leader): lên kế hoạch content mà team sẽ làm
  2. Content writer: Sử dụng kiến thức và khả năng viết lách để tạo ra content
  3. Content editor: Điều chỉnh content và đảm bảo chính xác những nội dung đang có với thực tế
  4. Content promoter: Quảng bá content mà team đã tạo thông qua các kênh khác nhau
  5. Designer: Không thể thiếu người trình bày thiết kế content (hình, infographic, biểu đồ…) theo định hướng của thương hiệu
  6. Videographer: Quay và chỉnh sửa video
  7. Content analyst: Phân tích hiệu suất và kết quả mà content mang lại, cái gì đã làm tốt và cái gì chưa tốt

Mỗi thành viên trong team có một vai trò khác nhau và nếu làm việc cùng nhau thì bạn cần gắn những vai trò của họ trực tiếp vào quá trình xuất bản content. Từng vị trí sẽ chịu trách nhiệm cho kết quả nào? 

Mẫu đội nhóm content marketing
Mẫu đội nhóm content marketing

Tiếp đến, bạn phải tìm ra một quy trình làm việc có thể ứng dụng lại bất cứ khi nào cần trong tương lai: ví dụ quy trình viết một bài blog hay xuất bản một video.

Bạn có thể bắt đầu viết ra một quy trình đơn giản kiểu như:

Quy trình sản xuất bài viết blog đơn giản
Quy trình sản xuất bài viết blog đơn giản

Sau khi có quy trình chúng ta sẽ bắt đầu lên danh sách thời gian ước tính cho mỗi hoạt động cần có tương ứng với các vai trò:

Dự kiến thời gian hoàn thành cho mỗi bước trong lúc làm content
Dự kiến thời gian hoàn thành cho mỗi bước

Lưu ý

Vấn đề mệt mỏi nhất của một team làm việc không hiệu quả đó là thời gian chờ để feedback để xúc tiến sang giai đoạn tiếp theo của dự án, vấn đề qua lại và chờ đợi mất rất nhiều thời gian, bởi vậy bạn cần làm rõ ngay từ ban đầu trách nhiệm “approved” cho từng giai đoạn là do ai.

Và cuối cùng tổng hợp hết tất cả những yếu tố trên chúng ta sẽ có một workflow hoàn chỉnh cho một dự án mà chúng ta có thể áp dụng. (dĩ nhiên sẽ có sự điều chỉnh qua từng dự án để nó ngày càng phù hợp với team của bạn hơn)

Ví dụ về quy trình sản xuất video content
Ví dụ về quy trình sản xuất video content

7. Theo dõi các chỉ số, điều chỉnh và lặp lại

Trong phần này mình không muốn làm phức tạp hóa vấn đề với hàng đống chỉ số. Khi bạn đã chọn được chỉ số quan trọng nhất của mình rồi, hãy tập trung vào đó và dùng những chỉ số khác để tìm hiểu xem vì sao nó như vậy.

Hầu như tất cả các chỉ số quan trọng nhất về traffic, chuyển đổi trên website đều có thể xem được thông qua Google Analytics và Google Search Console (2 công cụ kỳ diệu). Bạn chỉ cần nắm vững hai công cụ này là được.

Nếu bạn chưa biết cách sử dụng Google Analytics, thì đây là clip hướng dẫn rất chi tiết (và cực kỳ hữu ích) giúp bạn cách set up goal trên Google Analytics để bạn kiểm soát kết quả sau khi ứng dụng chiến lược content marketing của mình:

Ok bây giờ chuyển sang câu hỏi, sau khi có được số liệu rồi chúng ta sẽ phân tích những gì để rút kinh nghiệm trong tương lai?

Dưới đây là một số điều bạn có thể phân tích từ cả content tốt nhất và tệ nhất:

  • Content này do ai viết/làm/triển khai? Nếu bạn có nhiều người viết thì bạn sẽ nhận ra một số writer có thể có kỹ năng đặc biệt về các chủ đề nhất định hoặc có thể đã thu hút một lượng lớn khán giả trung thành đến với content của bạn. Bạn có thể mời những người đó làm việc với bạn nhiều hơn nữa trong tương lai.
  • Loại content đó là gì? Đó là một bài viết hướng dẫn, liệt kê danh sách hay trả lời câu hỏi? Ebook, landing page thì sao? Hãy áp dụng cách tiếp cận tương tự cho content trong tương lai.
  • Tinh thần của content đó là gì? Một số trang web có kết quả đặc biệt tốt với content dẫn dắt tư tưởng, gây tranh cãi, content hài hước hoặc giải trí, trong khi những trang web khác lại thành công hơn với content hướng dẫn từng bước đơn giản. Tìm những gì phù hợp với bạn và lặp lại nó.
  • Minh họa bổ sung cho content? Infographic, video, khảo sát, ebook hoặc hình ảnh có ảnh hưởng đến thành công của content không? Lặp lại những gì hiệu quả vào lần sau.
  • Chủ đề phổ biến nhất là gì? Xem xét những content hiệu quả nhất của bạn và lên kế hoạch cho những ý tưởng mới với chủ đề tương tự.

>>> Cuối cùng hãy luôn nhớ công thức áp dụng cho mọi chiến lược: thử nghiệm, đo lường, điều chỉnh và lặp lại.

Bạn nghĩ sao?

Tất cả những điều mà mình đã trình bày ở trên là đủ để bạn hiểu các khái niệm cơ bản về chiến lược content marketing và cách lập ra kế hoạch chiến lược content của bạn.

Và cũng giống như những gì trong nội dung mà mình chia sẻ: mọi thứ chỉ là phù du nếu như bạn không bắt đầu hành động!

Mình hơi tò mò: Bạn dự định khi nào sẽ xây dựng và thực thi chiến lược content marketing cho riêng mình?

Cho mình biết và để lại bình luận bên dưới nhé!

Lê Đình Tân

Founder của Leap Content - marketing nerd. Sở thích: đọc và tự mày mò những thứ hay ho một mình. Về cơ bản, là người chịu trách nhiệm để mọi bài post ở Leap Content đều "trên cả tuyệt vời". Tìm hiểu thêm về Tân ở đây.

Cùng thảo luận nào!

Email của bạn sẽ được giữ kín. Những phần bắt buộc có đánh dấu *.